从行业巨头到面临退市,途牛做错了什么?_旅游

从行业巨头到面临退市,途牛做错了什么?_旅游
原标题:从职业巨子到面临退市,途牛做错了什么? 作者 / 薛静 来历 / 盒饭财经(ID:daxiongfan) 从大众视界消失好久的途牛再次呈现,这次不是由于地图扩张。 5月22日,由于股价接连30个买卖日低于最低买入价1美元,途牛收到了纳斯达克上市资历部发布的通知函,除非该公司能在180天内让股价重返1美元以上,否则将面临退市的结局。 途牛因而堕入隆冬。 5月28日,一则利好音讯让这家接近退市的公司在阴霾中看到了一丝阳光。凯撒旅业发布公告称,与京东到达协作意向,京东乐意将其部属公司持有的悉数途牛股份(占比21.1%)转让给凯撒集团。 音讯一出,途牛股价当即上涨并成功打破1美元,盘中最高为1.26美元,涨幅达46.51%。面临退市的僵局被打破,但是,途牛还没来得及举行庆功宴就被扔掉了。 5月29日,凯撒旅业发布公告表明,决议暂时扔掉购买途牛股权的商业机遇。其给出的理由是:途牛事务与凯撒旅业存在必定竞赛联系,而且途牛现在仍处于接连亏本的运营阶段,估计收买金额较大,若由上市公司施行本次收买将对公司盈余发生负面影响。 凯撒旅业的半途撤让步途牛的股价一夜跌回解放前。5月29日当天16:00,途牛股价现已跌至0.99美元,市值更是只要1.3亿美元。 “起起落落落落落落落……” 途牛的开展史简略易懂。 2014年5月9日,途牛在纳斯达克上市,彼时,该公司迎来了高光时间。资助《爸爸去哪儿》;签下林志颖父子作为品牌代言人;推出“重走爸爸路”旅行线路,引爆国内亲子游商场;取得京东出资约4亿美元…… 2014年的途牛股价最高时到达24.99美元,市值约217亿人民币。不过,这便是它的巅峰。 (图片截自网络) 从图中能够看出,该公司自2014年8月起,便继续跌落。据其财报显现,2014年、2015年、2016年、2017年、2018年、2019年净亏本分别为4.48亿元、14.59亿元、24.27亿元、7.7亿元、1.86亿元、6.95亿元。也便是说,途牛上市6年以来,亏本近60亿元。现在其市值更是蒸发了97%。 疫情或许是使途牛走向退市生死线的终究一根稻草,却不是其亏本六年的理由。从开端的深耕休闲旅行的决议计划失误、品牌的过度营销再到高管团队的纷繁脱离,好像一切都在预示着途牛终究的败兴而归。 01 一步错,步步错 途牛的战略失误是导致其亏本的首要原因。 携程、去哪儿网等OTA途径的主战场一向都是机票、酒店加门票,途牛却在创业之初绕开了这一商场进入了团队游和休闲旅行线路预定这一细分赛道。2006年,途牛的挑选填补了商场的空白,让其得到出资者的喜爱,而且成功上市,这也让途牛CEO于敦德为之自豪。 甚至在2014年末,于敦德曾公开批评同程,以为其网站机票、酒店、火车票、门票、出境游样样齐全,却样样不精。在他看来,只要像途牛这样只注重休闲旅行一个事务才干将商场做大、做强。 (图片源自网络) 于敦德的理论不无道理,深耕笔直范畴确实让途牛在OTA途径的混战中异军突起,易观智库此前发布的陈述显现,途牛2015年第四季度买卖规划为34.0亿元,同比添加132.5%,商场份额增至26.2%,初次逾越携程,位居职业榜首。 不过相关于机票、酒店等产品,团队游产品也有其难以疏忽的缺点。 团队游产品触及供给链长、客单价高、赢利单薄、细则杂乱、复购率低一级问题。一起,在途径下沉、流量获取、品牌建造等层面,途牛也要继续支付更高的本钱。 旅行企业分为三大类:旅行批发商、旅行出售商和旅行运营商。 旅行批发商,是指首要从事安排和批发包价旅行事务的商家。其与饭馆、交通运输部分、旅行景点及包价旅行所触及的其它部分签订协议,预先购买这些服务项目,然后依据旅行者的不同需求和消费水平,规划出各具特色的包价旅行产品,经过旅行零售商在旅行商场上出售。 旅行出售商,是指旅行批发商与游客之间的中间商。其以同行价购入批发商现已打包好的旅行产品,再以自己的价格卖给游客,从中赚差价。 旅行运营商,是指以组合及批发包价旅行产品为首要事务,兼营旅行产品零售事务的旅行社。 途牛在创业之初的定位便是旅行出售商,但这种运营形式约束了途牛的开展。旅行社受地域影响极大,品牌很多且涣散,途牛需求消耗很大精力才干打通线下与线上途径的对接。其次,在旅行旺季,大多数旅行批发商会一起向用户售卖自家规划的产品。这意味着在旺季,途牛的货源将面临断货的风险。而且,批发商的产品质量难以把控,途径端的服务规范被下降,从而也影响了途牛的口碑。 2008年左右,为了进步对旅行产品的质量把控途牛企图跳过批发商直接与当地地接社协作。2009年,途牛逐步采取了“互联网+呼叫中心+线下服务中心”的事务形式,直接与当地地接社收购产品,除了当地导游服务,全程均由途牛供给服务。 这样一来,确实进步了产品质量,但也加剧了途牛的运营形式,使其不得不掩盖:线上旅行咨询、线下运营、目的地地接等多种服务。而且,直接与当地地接社协作的供给链链条过长,如收购时判别过错,很简单形成订位不行,或库存积压的问题。 在于敦德深耕休闲旅行这一事务的一起,途牛的本钱不断添加,赢利却没有因而上升。休假旅行产品客单价尽管高,但自身赢利只在6-8%之间,而且途牛一向以贱价招引用户,导致其很难在这一单一事务上盈余。2017-2019年,途牛的毛利率分别为53.3%、52.5%、47.4% ,而同期,一向被于敦德轻视的同程艺龙的毛利率却分别为67.77% 、69.55%、68.65%。 事务单一也让途牛丢掉了机遇。 2013年左右,微信一夜兴起,坐拥10亿流量。谁能和腾讯成为盟友,就意味着取得了流量的支撑。 一番比赛之后,腾讯在2014年和同程到达协议,同程成为微信钱包中“火车票机票”的运营商。据上市材料显现,2018年上半年,同程的1.6亿月活用户中,有77%来自腾讯途径,92.5%的付费用户由腾讯奉献。本质上,同程现已成为微信机票酒店事务的服务运营商。 由于事务较为单一,途牛没能搭上微信的这班车。 2016年7月,途牛总算认识到了自己事务单一的问题。于敦德宣告将全面进军在线机票、酒店预定商场。而这机遇酒商场在OTA途径的战场上早已成为一片红海,携程机酒事务开展迅速,同程艺龙、去哪儿步步紧逼。团购发家的美团在2015年也开端布局酒店事务,并建立美团酒旅。相比之下,关于2016年才开端走进机加酒赛道的途牛来说现已失去了良机。 02 价值昂扬的品牌投入 不断寻求品牌知名度是途牛犯的第二个过错。 上市之前,途牛开端注重品牌的价值,在地铁、电视等媒体很多投进广告。上市之后,不断进步知名度、扩展商场份额更是成了途牛的方针。 “途牛究竟还没到众所周知的程度。” 正是由于这种诉求,2014、2015年,途牛在品牌营销上投入了大笔资金。其先后签下林志颖和周杰伦,发动“双代言人形式”,还重金资助了《爸爸去哪儿》、《非诚勿扰》、《奔跑吧兄弟》、《我国好声响》、《花儿与少年》等抢手综艺。其间,为了拿下《奔跑吧兄弟》第四季的特约协作资历,途牛花掉了1.485亿元。 (图片源自网络) 途牛在线上的广告投入更大。其协作途径包含百度品牌专区、百度查找、导航广告、网盟广告以及依据移动端的各种使用商场等。 依据财报显现,2015年前三季度,途牛商场费用分别为1.9亿、2.3亿和3.4亿,在“三项费用”中的占比高达60%以上(注:三项费用包含商场费用、产品及研制费用和行政费用)。 不仅如此,为了进步客户粘性,拍视频、推金融、搞线下,途牛悉数做了测验。 2015年,途牛影视传媒有限公司建立并独立运营;金融事务开辟包含途牛宝、定时理财、预定理财、基金理财等产品;旅行保险事务其亦有触及。 与此一起,途牛一向在快速布局线下门店,到2018年末,其已具有超509直营门店。 快速扩张让途牛“走偏”了。 财报显现,2017-2019年,途牛出售和营销费用占总营收的份额一向高居不下,分别为40.8%、34.70%和40.50%。而在这三年,途牛研制费用却逐步下降,只占了总营收的份额24.70%、14.10%、13.30%。一家线上旅行途径的投入要点不再是怎么开发产品而是怎么让更多人知道自己。 但是,途牛的营销高投入并未带来收益的进步。2015年-2017年,该公司共亏本46.56亿元。这意味着烧钱打广告并没有给公司带来真实的收益,反而亏本扩展了。 2018年,途牛为了及时止损全面下降了运营本钱,从研制本钱、行政本钱到出售本钱、营销本钱,都大幅度下降。本来简直无处不在的途牛广告在顾客的视界中消失不见。这让途牛总算把亏本控制在了能够承受的规划,2018年,途牛完成了初次全年盈余,净赢利到达1090万元。不过,其营收规划却停滞不前,和竞赛对手携程、同程、飞猪更是进一步拉开了距离。到2018年末,携程系的携程、旅行百事通和去哪儿的门店数量超越7000家,其间携程的品牌门店超越1000家,而途牛自营门店仅509家,不及携程十分之一。 就市值而言,到5月30日,携程、同程艺龙、途牛分别为157.6亿美元、296.33亿(33.23亿美元)、1.30亿美元,途牛的市值已缺乏携程的零头。 03 注定的失利? 2019年4月19日,于敦德卸职了途牛的法定代表人职务,改为途牛旅行网副总裁陈杰担任。不过于敦徳仍担任该公司履行董事兼总经理一职。对此,途牛表明仅仅人事变化。 (图片源自网络) 这种人事变化在2017年就发生过一次,不过其时变化的不是法定代表人。 2017年11月,与于敦德一起创建途牛的联合创始人严海锋,以及助力途牛登陆美股商场的前CFO杨嘉宏一起脱离途牛。 2017年11月29日,于敦德面临媒体的问询,他口气略带伤感地答道:“他们就想着要脱离途牛,去外面试试。”但是,在不对媒体敞开的协作伙伴会议期间,于敦德也曾独安闲会场外抽烟、徜徉。 高层变化的一起,途牛堕入了大规划的“裁人风云”,一时间竟忽然解雇约400名职工。 两年后,在接连亏本6年的情况下,裁人的剧本继续在演出。 2019年11月,途牛开端优化裁人。CTO陈世宏于2020年1月6日被调离。4月9日,途牛宣告CFO辛怡于5月31日因个人原因辞任离任。 受疫情影响,途牛接到很多订单退改。到2020年4月24日,途牛已为客户承当了超越亿元的直接丢失。在全体退款金额中,现金占比高达93%,旅行券占比仅为7%。针对一季度成绩,途牛估计净收入约1.14亿元至1.60亿元,同比下降65%至75%。 为了自救,于敦德像梁建章相同学习开端了直播,他在镜头前谈笑自若,直播弹幕和相关用户谈论中却经常呈现供给商们要求途牛别再拖欠应结款的相关信息。 “于老板加油,途牛挺曩昔,赶忙还钱。” “期望途牛熬曩昔,但赶忙退款,不要再拖了。” 直播间成了供给商在线追债的当地。 到05月31日17时,全国累计陈述确诊病例84572例,现有确诊病例118例,境外输入1740例;海外现有确诊病例3059219例。疫情之下,旅职业被按下了暂停键。 携程和同程艺龙也下调了一季度成绩预期:携程估计榜首季度运营业收入同比下降45%-50%;同程艺龙估计榜首季度运营业收入同比下降42%-47%。但从财报体现看,携程、同程艺龙的资金储藏足够,具有强壮的抵挡风险的才能。 相比之下,现已接连亏本6年,一季度净收入估计下降近7成的途牛境况要风险得多。 途牛的股东们开端连续态度。4月2日,新加坡出资公司淡马锡减持股份至4.99%。现在,曾出资约4亿美元的京东也预备另寻他路。 战略失算、失去良机、高管丢失、股东减持、股价大跌、凯撒扔掉,被逼入绝地的途牛能否“置之死地而后生”,犹未可知。 参考材料来历: 《途牛CMO陈福炜:咱们为什么舍得为品牌营销烧钱》 《途牛堕入迷路:市值缩水97%,大股东京东会出手相救吗?》 《创始人直播遭受云追债 途牛6年亏60亿成“弃子”》 《怜惜瑞幸?你看看途牛才知道什么叫惨》 《途牛连亏6年、高管拆伙、老板直播卖货,能否重生?》 特此感谢回来搜狐,检查更多

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